適合

　　明星須與目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)群體、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌風(fēng)格、市場(chǎng)美學(xué)相匹配，最好不要錯(cuò)位。比如用趙本山去做大眾化市場(chǎng)和東北市場(chǎng)，會(huì)有號(hào)召力，就象《劉老根》《馬大帥》“土的掉渣”就會(huì)“熱得冒泡”，大家會(huì)追捧買單，如果用趙本山去做中高端市場(chǎng)如白領(lǐng)金領(lǐng)市場(chǎng)則難度較大。趙本山深受廣大農(nóng)民和城鎮(zhèn)藍(lán)領(lǐng)的喜歡，白領(lǐng)金領(lǐng)等中高端人群雖然喜歡趙本山的小品和電視，但不會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買他代言的產(chǎn)品。去年我們選擇雪村為郎泉酒做形象代言，也是為了針對(duì)東北華

　　人氣

　　在目標(biāo)人群中的人氣。明星的人氣指數(shù)就象品牌的人氣指數(shù)（例如海爾21.2%、可口可樂(lè)20.51%等等）一樣，用喜歡他的人除以知道他的人，這個(gè)百分比就是人氣指數(shù)。所以在選明星代言時(shí)，一定要調(diào)查統(tǒng)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群中的人氣指數(shù)，否則會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)性的結(jié)論。比如我們選擇張衛(wèi)健做今麥郎彈面形象代言人時(shí)，如果只去訪問(wèn)部分擁有話語(yǔ)權(quán)的精英階層（后來(lái)他們將張衛(wèi)健列為“十大不受歡迎的明星代言人”），而不去訪問(wèn)更廣泛的社會(huì)群體，那就會(huì)得相反的結(jié)果。我曾經(jīng)問(wèn)張衛(wèi)健為什么不拍電影，他坦言：“我的市場(chǎng)不在電影，電影市場(chǎng)太小，而且我算老幾？我的市場(chǎng)在電視劇，觀眾基數(shù)非常大，在亞洲我是收視率之王”。因?yàn)閺埿l(wèi)健每年都有精彩的電視劇，是名副其實(shí)的彈跳王和人氣王，是今麥郎彈面要彈起來(lái)最好人選。

　　對(duì)接點(diǎn)和切入點(diǎn)

　　我不贊同“明星再大牌也只是一個(gè)烘托品牌和產(chǎn)品的道具”這種自欺欺人的想法，這樣會(huì)導(dǎo)致“明星在廣告中經(jīng)常被輕鄙或降格運(yùn)用”，輕視他們，也貶低了產(chǎn)品。讓他們拿了好處，而一味地說(shuō)好話，說(shuō)他們喜歡使用該產(chǎn)品，更是侮辱了消費(fèi)者的才智和感受。這樣的廣告把明星搞殘了，其實(shí)也把自己搞殘了，許多愛(ài)惜明星羽毛的FANS看到這樣的廣告，會(huì)象戀人和朋友般不接受，這種負(fù)面情緒繼而轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，最終他們可能放過(guò)了自己的明星，卻不認(rèn)同這個(gè)“第三者”品牌，更談何選擇呢？而那些本來(lái)就不喜歡這個(gè)明星的消費(fèi)者，正好找到了更不喜歡的理由。

　　因此一定要找到明星和品牌的對(duì)接點(diǎn)和切入點(diǎn)，這樣明星才能“入戲”，入商品的戲，入品牌的戲。讓受眾感到兩者不是抽離的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么東西：故事、情節(jié)、意念、意象、抒情、唯美、幽默和動(dòng)作，戲足與不足，演繹得好與不好，直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者對(duì)廣告和商品的好感度。 “廣告就是想象中的真實(shí)”，周潤(rùn)發(fā)實(shí)際生活中用不用“潤(rùn)發(fā)100”不重要，但消費(fèi)者希望看到他們之間的好戲，感受意想不到的真實(shí)效果和關(guān)聯(lián)暗示，這樣消費(fèi)者才能自然地“愛(ài)屋及烏”。同樣請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)作形象代言人的康佳手機(jī)就沒(méi)有找到明星和品牌的對(duì)接點(diǎn)和切入點(diǎn)，不能“入戲”當(dāng)然就“沒(méi)戲”，遭到冷反應(yīng)。

　　要娛樂(lè)，不一定要帥哥

　　中國(guó)的老百姓太需要娛樂(lè)了，中國(guó)老百姓為什么喜歡相聲、小品、情景喜劇、歌舞和段子，是因?yàn)榇蠹叶继�需要尋找一種特殊的管道輕松一下。去年我們分別請(qǐng)了張衛(wèi)健為今麥郎彈面、曾志偉為枝江大曲、雪村為郎泉酒作形象代言人，三位并非帥哥和偶像天王人馬，但有一點(diǎn)絕對(duì)相同他們都是“熱衷于娛樂(lè)大眾”的活寶和笑彈。他們是平凡人中的天才，平民化的風(fēng)格與大眾有種無(wú)形的親和力和貼近感。

　　在做創(chuàng)意時(shí)，我們堅(jiān)持“奇才就要奇用”，這樣才能找到創(chuàng)意點(diǎn)。讓他們盡量“耍寶”，玩得瘋狂一點(diǎn)，要讓他們出笑話，“出臭出丑”。而且他們敢玩，玩起來(lái)可以不顧形象。不象許多偶像派明星一味地要美、要酷、要所謂的形象�！�

　　在郎泉酒的創(chuàng)意中，我們讓雪村實(shí)拍演繹《東北人都是活雷鋒》中的動(dòng)漫人物司機(jī)老張：“老張改行做生意，賺啦；找個(gè)美女當(dāng)老婆，成啦；多虧幾個(gè)好哥們，背后幫忙沒(méi)得說(shuō)，謝啦；老張請(qǐng)大家吃頓飯，喝得少了他不干，他說(shuō)——感情深哪就一口悶，感情淺哪就舔一舔，感情厚哪就喝個(gè)夠，喝多喝少一定要喝好，咱們哥們兒都是有緣分兒，翠花，上郎泉！有情有緣喝郎泉�！� 雪村不顧形象的耍寶，可圈可點(diǎn)，可以說(shuō)我們要的就是這個(gè)撒歡勁和熱鬧勁，播出后果然深得老百姓的歡迎，娛樂(lè)創(chuàng)意的威力激發(fā)出驚人的銷售力�！�

　　在枝江大曲的創(chuàng)意中，我們要給大眾老百姓找出一種見(jiàn)面就要喝酒的理由和添酒氣人氣的娛樂(lè)氛圍，因此我們用曾志偉和我在內(nèi)的三個(gè)開(kāi)心活寶來(lái)演繹載歌載舞的新祝酒歌：“越來(lái)越好，越來(lái)越近，每次見(jiàn)面都來(lái)一瓶，枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”喝酒從來(lái)沒(méi)有如此娛樂(lè)過(guò)。

　　在今麥郎彈面的創(chuàng)意中，我們?cè)�用張衛(wèi)健與美女因?yàn)闋?zhēng)最后一根彈面，而彈得親嘴的點(diǎn)子，來(lái)演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫！”去年我們想出更絕、更大膽的、讓他“犧牲”和“出丑”的點(diǎn)子，讓他與三個(gè)美女爭(zhēng)彈面，展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)，最后雙方同時(shí)一放，都被彈倒在地。以此來(lái)演繹今麥郎彈面的核心價(jià)值“就你彈”